本报记者 颜世龙 北京报道
近期，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》（以下简称“《方案》”），《方案》指出，要全方位扩大国内需求，要通过增收、减负等来提振消费。而此举也被外界视为，在当前外部环境愈发恶劣的情况下，通过扩大内需、提振消费来稳固和提升中国经济发展的有力手段。
如何才能让大家有钱消费，敢于消费，愿意消费？除了各地要从经济视角来推动“增收”和“减负”两方面发力外，如何正确认识大众的消费心理变化也越发重要。
中国人生科学学会心理健康教育专业委员会副秘书长，中国家庭教育学会健康教育专委会常务理事曾磊近日在接受《中国经营报》记者专访时表示，虽然消费在宏观层面属于经济学范畴，但是人作为消费行为在微观和个体层面的“决策者”，必然会受到心理因素的影响。消费行为之所以会产生，必然是因为需求的产生以及满足，借助马斯洛的需求层次理论可以帮助我们更好地理解消费行为及其提振的心理规律。
要理解各需求层次
曾磊表示，在马斯洛需求理论当中，人的需求被分成了五个层次，分别是：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。从提振消费的角度来讲，我们需要意识到不同的需求层次的贡献程度是有所不同的。
相对而言，生理需要和安全需要所要满足的是人类的“安全感”。这一部分所带来的是相对稳定但又有限的消费，因为这部分的需要是必须被满足的。这些方面的消费行为基本上不会因为所谓的“大环境不好”而下滑；相反的，人们会在遇到一些不利影响的时候加大或者提前这一部分的消费。最典型的例子，其实就是在某些国际、国内事件影响下引发的抢购和囤积米面、食盐、口罩、药物和蜡烛等基本生活物资的现象。
而爱和归属需要、尊重需要，对应的就是人类的“存在感”。这一部分需要对于消费的提振和拉动是起到中流砥柱的作用，同时也是受到外部环境影响很大的部分。我国自古就有“乱世买黄金，盛世藏古董”的俗语，这背后所体现的就是当人类在“安全感”受到威胁的时候就会更加倾向于通过“存钱”来进行自我保护，而且无论是存黄金还是现金，更加注重的是一个“藏”字，自然不会再去刷“存在感”了。
自我实现需要对应的更多的人类的“价值感”。这一部分需要对于消费的提振似乎没有特别直接的影响，其实既是风向标也是催化剂，因为这一部分的需求与创业和投资行为有着更高的相关性，对于一个地区而言，其实就体现在了“招商引资”成果上。好的创业项目的落地，对于创业团队自身来讲就是“价值感”的实现过程，但同时被带动起来的则是当地的就业问题的解决和继续招商引资的聚焦效应。
要看清消费行为的不同需求层次
曾磊认为，虽然提振消费这盘棋的最终落子一定是在“价值感”上，但是缔造出诸如改革开放时期的广东深圳和今年因为“六小龙”爆火的浙江杭州并非一朝一夕就能做到的，因此“存在感”这一层面的需求对于消费的提振就起到更加重要并且能够在短期见效的作用了。
值得一提的是，在提振消费的过程当中还是要区分清楚“安全感”和“存在感”的区别，因为往往这两种需求的获得是通过同一种消费行为来实现的。举例来说，诸如餐饮的消费，就有可能属于不同需求的满足，并且对于提振消费所带来的效果也是有着较大差别的。
首先来说餐饮的消费，如果是一个人或者几个人只是为了吃饭，那么就属于“安全感”的满足，这个过程其实对于提振消费的促进作用是比较有限的，因为一个人吃饭的饭量和价位基本上是相对稳定的，而几个人在一起吃饭也就是几个同事一起拼个桌，花一个人的钱能吃到更多的菜肴，其实从消费额度上跟自己吃饭没有太大的差别。
与之相对的，如果是为了满足“归属感”，虽然同为餐饮消费，但是消费的金额却就水涨船高了。且不说社交和工作方面的宴请，即便是一个人吃饭，如果是在这个层面进行的消费，自然也会去更加精致、更有名气的店面，上菜之后大概率是要拍个照、修修图，然后先发个带着定位的朋友圈秀上一下，期待的就是通过评论和点赞获得更多的“归属感”和“价值感”。
另外一个典型的例子就是手机的购买。其实如果是家里的老人，由于考虑到年龄大了需要在遇到突发情况时及时联系家人，自然首选的就是超大按键、超大字体、超大音量、超长待机，但是功能尽可能单一的“老人机”——其实就是一个没有电话线的“固定电话”——这背后满足的其实就是“安全感”的需求。
与之相对的，曾经一出新款就会有“果粉”排队抢购的苹果手机，如今刚刚开售就直接售罄的华为三折叠手机，其实所满足的更多的是“归属感”和“价值感”。
合理干预阻碍消费提振的PTSD
曾磊表示，如果人们的“安全感”以及受到了直接的威胁甚至伤害的时候，自然也就没有能力进行更多的“存在感”和“价值感”层面的消费了，因此这一部分群体其实更多的就是依靠诸如救助、就业、医保等方面的支持来走出困境，而这一过程对于地方政府来说是需要花钱的，要么自行解决，要么国家拨款，要么招商引资。
区域里那些“安全感”并未受到影响的人本身就处于对“存在感”和“价值感”的追求过程当中，他们一直都是带动消费的关键人群，在现阶段似乎也很难有更大的提升空间，但是在现实当中并非如此。事实上，虽然某个区域的这类人群基本稳定了，但是其他区域里的人群还是可以挖掘一下的，这个过程其实就是近几年各地文旅部门在努力工作的目标——通过增加外来游客来提振本地经济。
立足于提振消费这一目标，同样也能立竿见影的群体就是那些本身并没有受到“安全感”方面的实质性的冲击，本身还是具有极强的消费能力的，只不过在近几年当中因为大环境的影响而进入了一种类似于PTSD的状态，变得不敢消费了。
PTSD是创伤后应激障碍（Post-Traumatic Stress Disorder）的简称，如果用一句俗语解释就是“一朝被蛇咬十年怕井绳”。在心理治疗领域，各个流派对于PTSD的干预方式都会有所不同，其中一种工作思路就是通过营造让当事人感觉到足够安全的氛围，不断地提升其心理资本，然后慢慢地帮助其重新回想引发PTSD的场景或元素，从而帮助其降低乃至消除应激反应，从而恢复正常的工作与生活。
如果想让有消费能力，但在当前阶段又不敢消费的人开始敢于消费，曾磊建议，第一，对于大众不要过度宣传和呼吁“提振消费”。因为消费行为对于有钱但不敢花的人来说就是PSTD的诱因，过度的强调反而会导致他们更加不敢花钱，更让他们认为政府总是呼吁消费就意味着“经济越来越差”，这就有些接近于心理学当中所提到的“二次创伤”了。
第二，挖掘和传播大环境不断利好的真实案例。积极的信息能够提升人们的心理资本，而心理资本的提升则对于PTSD的减弱有着促进作用。这背后其实就是人类与生俱来的“自愈能力”，遇到危险或者认为有危险的时候人类会因为自我保护而变得谨小慎微，但是当环境被证实没有危险的时候，随着时间的推移，人们是会自然而然的开始自在活动的，从需求的角度来说，那就是当“安全感”不再受到威胁之后，对于“存在感”和“价值感”的追求会自动生发出来。
第三，任何的成果都需要有准备地等待。正所谓“春种一粒粟，秋收万颗子”，种子种下去之后，除了坚持浇水施肥、拔草除虫之外，同样还得做到的是不能因为过度期盼早日有结果而去拔苗助长，否则不但最终的结果无法实现，前期的辛苦投入也就“打水漂”了。
（编辑：卢志坤 审核：童海华 校对：翟军）
相关文章：
“AI教育”四川样本观察①丨当小学老师用上AI，有人备课效率提升了80%，有人却说“更难了”04-25
突发，谷歌被逼卖身，OpenAI趁机收购Chrome？十亿搜索市场大洗牌04-23